Szanowni Państwo! Nowa normalność, której jakiś czas temu poświęciliśmy specjalne wydanie „Harvard Business Review Polska” charakteryzuje się wysoką zmiennością i niepewnością.
Przeciętni menedżerowie – mam nadzieję, że nie Państwo – postrzegają te czynniki jako przyczyny przedwczesnego łysienia oraz erozji relacji rodzinnych wywołanej zachwianiem równowagi miedzy życiem prywatnym, publicznym i… sekretnym. Prawdziwi liderzy widzą tu jednak pole do innowacyjnych rozwiązań oraz intelektualne wyzwanie, któremu nie tylko muszą, ale przede wszystkim chcą stawia czoła.
Święty Graal
Wielu z nich pokłada nadzieję w mediach społecznościowych. Dlatego swoistym Świętym Graalem cyfrowej rzeczywistości staje się reklama wirusowa. W skrócie to przekaz, który duża liczba widzów decyduje się polecić rodzinie i przyjaciołom. Brzmi prosto i logicznie, prawda? Jednak oczywiście takie nie jest, ponieważ w tym świecie dwa i dwa daje… pięć. Dlaczego? Tak jak wspomnieliście Państwo na naszym profilu na Facebooku, dzielicie się Państwo jakąś ideą tylko wtedy, kiedy was zainspiruje, rozbawi czy wzbudzi emocje. Wywołuje to swojego rodzaju epidemię społeczną. Świetnym przykładem są tu reklamy Volkswagena, które linkowaliście w komentarzach. Nie działa tu żaden uniwersalny algorytm. A jednak firmy, którym udaje się przekuwać energię portali Web 2.0 na wyniki biznesowe. Jak to się dzieje? Dlaczego jedni odnoszą sukces, a inni stają się pośmiewiskiem? Co infekuje nasze umysły?
Badaniami w tym zakresie zajmuje się Thales Teixeira z Harvard Business School. Wykorzystuje przy tym technologie, których inspiracją jest raczej Mr Hyde, aniżeli Dr Jekyll – na przykład skanowanie ruchu gałki ocznej, czy analiza wyrazu twarzy. Dzięki nim wiemy, że oglądając reklamy, koncentrujemy się na szczegółach anatomicznych, takich jak usta i oczy, ale naszą uwage przykuwa również logo. Strzał w dziesiątke, tak? Niestety… to strzał prosto w kolano. Trudno w to uwierzyć, ale wszystko wskazuje na to, że ludzie przejawiają podświadomą niechęć do bycia obiektem perswazji…
Rozwiązanie
Rozwiązaniem a jednocześnie sposobem na zwiększenie oglądalności reklamy o 20%, okazuje się zastosowanie metody pulsowania marki, którą wykorzystała między innymi Coca-Cola. Na pewno nie raz widzieliście Państwo utrzymany w baśniowej konwencji spot Happiness Factory, prawda?
Kluczowym elementem sukcesu jest to, że butelka z napojem pojawia się wielokrotnie, ale za każdym razem na krótko. Jak się Panstwu wydaje, czy po usunięciu wizerunku marki, treść filmu byłaby nadal autentycznie interesująca? Dodatkowo reklama jest humorystyczna. Badania potwierdzają, że aby osiągnąć maksymalnie wysoką oglądalność, film musi wywołać już w pierwszych sekundach wesołość lub… zaskoczenie. Jak to osiągąć?
W reklamie Swear Jar pracownicy pewnej korporacji zaczynają przeklinać, po to aby zostali… ukarani finansowo (płacą za każde przekleństwo). Przy czym zebrane w ten sposób fundusze zostają przeznaczone na zakup… piwa. Reklama w umiejętny sposób posługuje się metodą emocjonalnej huśtawki – naprzemiennie zaskakuje i bawi. Idąc tą logiką warto byłoby powtórzya działający mechanizm, prawda? Nic bardziej mylnego. Druga z reklam Bud Light – Clothing Drive została osadzona w tych samych realiach, jednak wprowadzono do niej… nagość. Okazało się to zbyt szokujące i film nie był tak szeroko rekomendowany jak pierwszy.
Recepta
Jednak czy znacie Państwo reklamę, która łączy wszystkie trzy sugerowane strategie? Jednym z takich spotów jest Roller Babies marki Evian, w której animowane komputerowo niemowlaki tańczą w rytm hiphopowej piosenki.
Dlaczego film odniósł sukces? Po pierwsze marka widoczna jest często, jednak w dyskretny sposób. Po drugie wywołuje zainteresowanie od samego początku. Po trzecie naprzemiennie bawi i zaskakuje. Efekt? Klip osiągnął ponad 60 milionów wyświetlen na YouTube! To imponujący wynik, ale czy rzeczywiście chodzi tylko o liczby? Niekoniecznie… stawką w tej grze jest coś wiecej. Chodzi o obecność w życiu klientów, komunikację oraz bycie integralną cześcią ich codzienności. Granica miedzy realnym i wirtualnym światem nigdy nie była tak cienka… Kto wie, może nawet przekroczyliśmy już ten Rubikon?