Już chyba głupszej reklamy wymyślić nie mogli – wzdychamy jakże często, gorączkowo szukając pilota, by przełączyć telewizor na inny kanał lub choćby pozbawić go dźwięku.
Po niedługim czasie okazuje się, że jednak mogli i wymyślili – reklamę jeszcze bardziej infantylną niż ta, które miała być szczytem głupoty. A my – oglądając ją – znów żywimy złudną nadzieję, że tym razem to już kres twórczych możliwości autorów promocyjnych klipów. I niestety znów się mylimy…
Toniemy więc w nieistotnych przekazach emitowanych przez wszystkie media: internet, telewizję, radio, prasę, billboardy i urządzenia mobilne. Wszędzie towarzyszą nam ekrany: w smartfonach i tabletach, w bankomatach, w lotniskowych terminalach odpraw, w automatycznych kasach sklepowych oraz w punktach informacyjnych centrów handlowych – wszystkie te urządzenia wyświetlają komunikaty reklamowe. Sieci mediowe przeniknęły do bardzo wielu miejsc, w których codziennie przebywamy: taksówek, pociągów, autobusów, wind, stacji benzynowych, barów, restauracji i wagonów metra. A my mamy tego serdecznie dość!
Przerwij błędne koło!
Czy istnieje szansa na przerwanie tego błędnego koła? Niewykluczone, że tak, a przekonają się o tym Państwo, czytając w „Harvard Business Review Polska” artykuł „Nowe medium reklamowe: ludzkie doświadczenie”.
Według autora różne ludzkie doświadczenia – takie jak podróżowanie w internecie i w świecie realnym, kontakty z innymi ludźmi, poczucie przynależności do grupy czy procesy myślowe – są ogromnym medium reklamowym, do którego można i należy podchodzić strategicznie.
Aby przyciągnąć uwagę konsumentów i zdobyć ich zaufanie, marketingowcy muszą mniej dbać o to, co reklamy mówią, a więcej o to, co odbiorcy dzięki nim uzyskują.
Powinni zatem myśleć o reklamie oraz produktach i usługach, które ona promuje jak o czymś, co jest w trwały i pożyteczny sposób obecne w życiu konsumentów.
Skoro zatem ludzkie doświadczenie jest reklamowym medium, to jak można je wykorzystać, by zwiększyć zaangażowanie konsumentów w sposób, który przypadnie im do gustu?
4 kluczowe składniki
Zdaniem autora marketingowcy powinni podchodzić do tego medium jak do krajobrazu złożonego z czterech obszarów. Po pierwsze ze sfery publicznej, w której zmieniamy miejsce lub przechodzimy od jednej czynności do drugiej; i nie ma znaczenia czy robimy to w internecie, czy w realnej rzeczywistości. Reklamy w tej sferze pełnią zazwyczaj konkretną, praktyczną funkcję i gdy poprawi się ich ukierunkowanie, w mniejszym stopniu będą utrapieniem dla klientów, a w większym – źródłem mile widzianych komunikatów.
Druga odsłona tego pejzażu to sfera społeczna, w której wchodzimy w interakcje i nawiązujemy relacje z innymi ludźmi. Reklama w tej sferze pomaga ludziom nawiązać nowe kontakty i pogłębić już istniejące. Może też sprawić, że same interakcje społeczne staną się nośnikami przekazów reklamowych. Na przykład: kilka milionów ludzi podzieliło się w internecie zabawnymi reklamami marki Old Spice firmy Procter & Gamble, sprawiając uciechę przyjaciołom, cementując towarzyskie więzi i niezmiernie wzmacniając pozycję marki.
W sferze następnej – plemiennej – marketingowcy mogą wykorzystać fakt utożsamiania się konsumentów z grupami społecznymi lub pomóc im zbudować taką tożsamość. Przykład reklamy odwołującej się do plemiennych związków daje marka Oakley oferująca m.in. wysokiej klasy okulary przeciwsłoneczne i gogle. Klienci tej firmy nie tylko noszą produkty z widoczną nazwą marki, ale również eksponują sam logotyp – na przykład umieszczając firmowe naklejki na samochodach. Ma to świadczyć o przynależności do grupy pasjonatów sportów ekstremalnych, reklama staje się więc dodatkowo wyznacznikiem społecznego statusu.
W sferze ostatniej, psychologicznej, reklamy muszą dostarczać nowych sposobów wywoływania emocji, wyrażania idei, tworzenia nawyków i ukierunkowywania myśli. Powinny umiejętnie powiązać markę z nastrojami i uczuciami odbiorcy.
Reklama mile widziana?
Marketingowcy muszą jednak pamiętać, że reklama oddziałująca na te cztery sfery ludzkiego doświadczenia sprawdza się i jest skuteczna tylko wówczas, gdy jest mile widziana i użyteczna.
Z chwilą gdy zaatakuje zmysły, pogwałci prywatność lub też w inny sposób da się konsumentom we znaki, ich reakcją będzie odrzucenie jej lub, co gorsza, silny odwet.
Żeby jednak pozostawić Państwa w miłym nastroju, przytoczę przykład reklamy, która spotkała się z entuzjastycznym wręcz przyjęciem. Zeszłego lata firma Diageo z Londynu zaprojektowała, z myślą o brazylijskim rynku, etykiety na butelki whisky, dzięki którym nabywcy mogli przesyłać zarejestrowane przez siebie nagrania wideo. Butelki trafiły do sklepów przed tamtejszym sierpniowym Dniem Ojca, konsumenci mogli zatem zeskanować widniejący na etykiecie kod, by umieścić film z życzeniami dla taty w chmurze komputerowej. Tata z kolei – po zeskanowaniu kodu – mógł obejrzeć nagrane życzenia na ekranie telefonu komórkowego. Rejestrowane filmy wideo nie tylko promowały markę i umożliwiały firmie nawiązanie ponownego kontaktu z klientami przy okazji przyszłych ofert i promocji. Wzmacniały również – w niezwykle smakowity sposób – społeczne więzi i rodzinne uczucia.
I takich właśnie reklam życzę Państwu i sobie na co dzień!