Od kilkunastu lat jesteśmy świadkami zaciekłej wojny między „starym” a „nowym” porządkiem ekonomicznym. I choć środek ciężkości światowej gospodarki wyraźnie przesunął się z krajów rozwiniętych do krajów rozwijających się, to jednak niewielu firmom z rynków wschodzących udało się wykreować globalne marki.
Dlaczego? Bo późno wchodzą na światowe rynki, są oceniane jako niezdolne do tworzenia technologii nowych generacji i kojarzone wyłącznie z produktami niskiej jakości. Według obiegowej opinii te ambitne firmy będą musiały wydać ogromne pieniądze, by pokonać ograniczenia i zaistnieć na światowych rynkach. Sceptycy uważają, iż sztuka ta uda się tylko nielicznym. Chyba że…
Marketing nakierowany na diasporę
Nirmalya Kumar, profesor marketingu w London Business School i równocześnie członek zarządu Tata Sons Group oraz Jan-Benedict Steenkamp, profesor marketingu Kenan-Flagler Business School, dowodzą – w najnowszej polskiej edycji Harvard Business Review – że jest sposób, by stosunkowo niewielkim kosztem podbić rynki rozwiniętych państw. Trzeba – pozostańmy przy militarnej terminologii – wziąć na cel diasporę, czyli mieszkających na całym świecie emigrantów i potraktować ich jako przyczółek. A potem, dzięki nim, zdobyć najważniejszą twierdzę przeciwnika, czyli rynek głównego nurtu – mainstream market.
Rynkowy urok diaspory
Marketing kierowany do rodaków mieszkających poza granicami staje się coraz bardziej opłacalny. W ciągu ostatnich piętnastu lat globalna liczba imigrantów w pierwszym pokoleniu wzrosła o ponad 40% – obecnie to ponad 200-milionowa populacja. Jeśli dodamy do tego starsze pokolenia – naprawdę jest o co walczyć! Na dodatek, wielu z nich to ludzie zamożni, a ogromne niegdyś odległości „skróciły się”. Dzisiaj dzięki niedrogim biletom lotniczym i usługom telekomunikacyjnym oraz telewizji satelitarnej imigranci utrzymują bliskie kontakty z krewnymi i przyjaciółmi. Śledzą także trendy w swoich macierzystych krajach, dzięki czemu łatwiej do nich dotrzeć. To wszystko sprawia, że diaspora stała się opłacalnym segmentem rynkowym dla firm z rodzimych państw. Kluczem do sukcesu jest namierzenie tych emigrantów, którzy dobrze zareagują na ofertę. Zdaniem autorów artykułu najlepszym celem są dwie grupy: wierni swojej kulturze oraz emigranci dwukulturowi.
Grupa pierwsza – wierni swojej kulturze
Ci pierwsi świadomie dystansują się od zwyczajów kraju pobytu i nie przepadają za jego produktami i markami. Są wierni tradycji i kultywują za granicą swoje etniczne zwyczaje.
O tym, że to atrakcyjny segment konsumentów przekonuje, między innymi, przykład Reliance MediaWorks z Indii, adresującej swoje produkcje do tych Amerykanów pochodzenia hinduskiego, którzy regularnie oglądają filmy rodem z Bollywood. W ciągu pięciu lat firma kupiła 22 kina w stanach Kalifornia, New Jersey i Nowy Jork, gdzie występują duże skupiska Hindusów. Po nowoczesnym wyposażeniu tych kin otworzono je na nowo pod szyldem Big Cinemas. Dziś są one nie tylko centrami rozrywki, ale również pełnią funkcje integracyjne. Jedyną wadą imigrantów wiernych swojej kulturze jest to, że większość z nich spotyka się głównie z ludźmi z ojczystego kraju lub regionu. Ich zachowania mają więc ograniczony efekt demonstracyjny w kraju pobytu.
Grupa druga – dwukulturowi
Grupa druga, emigranci dwukulturowi, należy zarówno do kultury ojczystej, jak i do kultury kraju pobytu, nie tracąc jednak swojej tożsamości. Co ważne, aktywnie uczestniczy też w życiu lokalnych społeczności i ma w nich wielu przyjaciół. Z tych powodów jest atrakcyjnym łącznikiem z rdzenną ludnością. Indyjski bank ICICI wykorzystał dwukulturowych imigrantów do ekspansji na arenie międzynarodowej. Stwierdziwszy, że aż 10% jego zagranicznych depozytów pochodzi od Hindusów mieszkających na emigracji, bank zaoferował niskie opłaty za przelewy najpierw na Bliskim Wschodzie. Później wprowadził podobne usługi w swoich filiach w Wielkiej Brytanii, Rosji i Kanadzie, w oddziałach w Stanach Zjednoczonych, Singapurze, Bahrajnie, Hongkongu, Sri Lance, Katarze i Dubaju oraz w biurach przedstawicielskich w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Chinach, Republice Południowej Afryki, Bangladeszu, Tajlandii, Malezji i Indonezji. Hinduscy imigranci docenili produkty banku ICICI – i powiedzieli o nich swoich przyjaciołom. Wkrótce konta w tym banku zaczęli zakładać klienci, którzy nie mieli hinduskich korzeni. A korzyści z takiej strategii uwidoczniły się znacząco w księgach rachunkowych banku.
Warunki powodzenia
Rzecz jasna, zdobycie serc i portfeli rodaków nie gwarantuje firmie automatycznie sukcesu na rynku państwa, do którego wyemigrowali. Aby ocenić, czy diaspora umożliwi wdarcie się na szeroki rynek, marketingowcy muszą dokładnie przeanalizować jej ekonomiczny potencjał – wielkość oraz lokalizację. Patrząc z perspektywy giganta z rynku wschodzącego, najlepiej byłoby, gdyby diaspora była rozrzucona po całym kraju, ale skupiała się w jego głównych regionach. Jednak i to nie wystarczy… Aby odnieść globalny sukces, marka musi spotkać się z przychylnym przyjęciem dużej części rynku, który próbuje zawojować. Szanse ma tylko wówczas, gdy oferuje ponadprzeciętną jakość swoich produktów, zapewnia konsumentom atrakcyjne korzyści oraz przywodzi na myśl pozytywne skojarzenia z krajem pochodzenia. Dodam, że autorzy tekstu „Marketing nakierowany na diasporę” przytaczają bardzo interesujące i pouczające przykłady firm, które zdobyły globalne rynki dzięki takim właśnie cennym wartościom ich produktów.
Polecam ten artykuł zwłaszcza tym polskim przedsiębiorcom, którzy marzą o udanej ekspansji na zagraniczne rynki. I gorąco życzę, by w nowym roku znaleźli na nią skuteczne recepty!