Dlaczego akurat teraz firmy zmieniają sposób działania? Historia biznesu pokazuje, że firmy co jakiś czas musiały walczyć ze sprzecznymi siłami i dokonywać trudnych wyborów pomiędzy skrajnymi możliwościami.
W latach 70. częstym dylematem firm było: czy ciąć koszty, czy podnosić jakość. I wówczas firmy japońskie udowodniły, że te cele wcale nie muszą się wykluczać. W latach 80. i 90. menedżerowie zastanawiali się, czy dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb konsumentów, czy raczej zmierzać w stronę standaryzacji i obniżania kosztów. I wtedy firmy takie jak IKEA czy niektórzy producenci samochodów wywrócili to myślenie do góry nogami, proponując model „masowej indywidualizacji”, polegający na daleko posuniętym dostosowywaniu się do potrzeb klienta przy niezwykle efektywnym kosztowo łańcuchu dostaw. Niedawno firmy musiały rozstrzygać, czy dbać o środowisko, czy redukować koszty. I bardzo szybko pojawiła się idea zrównoważonego rozwoju, która pozwala troszczyć się o środowisko i jednocześnie oszczędzać, choćby poprzez bardziej efektywne wykorzystanie zasobów. Widać, że za każdym razem, gdy biznes docierał do jakiejś bariery pozornie nie do pokonania, najbardziej kreatywne firmy dochodziły do bardzo innowacyjnych rozwiązań, które pomagały łączyć ogień z wodą i obalać pozorne sprzeczności. Dziś też mamy do czynienia z taką barierą dla rozwoju biznesu. Jest nią z jednej strony spadek siły nabywczej społeczeństw krajów dojrzałych, a z drugiej demografia i starzenie się ludności w tych krajach. Przez te czynniki firmy wkrótce nie będą w stanie rosnąć, bazując jedynie na dotychczasowych rynkach i znanych sobie sposobach działania. Muszą więc sięgać po nowe obszary rynków, których wcześniej nie dostrzegały.
Na naszych oczach rodzi się odpowiedź – biznes integrujący – pozwalający walczyć z wykluczeniem na szeroką skalę i otwierać rynki zbytu, o jakich biznes nawet nie marzył.
Choć teoretycznie firmy mogą samodzielnie tworzyć integrujące modele biznesowe, a tym samym otwierać całkowicie nowe rynki i przyczyniać się do stymulowania pozytywnych zmian społecznych, to w rzeczywistości zdecydowana większość z nich wcale się do tego nie pali. Gros współczesnych przedsiębiorstw nie dysponuje bowiem wiedzą ani dostępem do tanich sieci dystrybucji, które są niezbędne, aby odnieść sukces na rynkach, gdzie rentowność często zależy przede wszystkim od umiejętności efektywnego zarządzania setkami tysięcy, a nawet milionami drobnych transakcji. Dlatego najbardziej innowacyjne przedsiębiorstwa pragnące wejść na „niewykorzystane rynki” zaczęły budować partnerstwa z organizacjami społecznymi. Tworzone w ten sposób sojusze, nazywane są hybrydowymi łańcuchami wartości, zakładają skuteczne współdziałanie biznesu i organizacji społecznych.
Valeria Budinich i Steven Serneels, autorzy artykułu, który zamieściliśmy w dodatku do polskiej edycji „Harvard Business Review”, artykułu pt.: „Hybrydowe łańcuchy wartości – pomost między biznesem i społeczeństwem” wyjaśniają, że hybrydowy łańcuch wartości polega na integrowaniu innowacji i przedsiębiorczości sektora biznesu z wiedzą sektora społecznego na temat potrzeb społecznych i jego umiejętnością budowania relacji z wykluczonymi. Zasadniczą cechą tej koncepcji jest jednak to, że współdziałanie to odbywa się w myśl rynkowych reguł gry i jest nastawione na zysk. Przedsiębiorstwa wnoszą do takiego partnerstwa kapitał, procesy biznesowe, a przede wszystkim umiejętność nadawania przedsięwzięciom dużej skali, a organizacje społeczne dzielą się informacją na temat niezagospodarowanych rynków i ich potrzeb, a także pomagają firmom dotrzeć do nowych klientów, wnoszą relacje z potencjalnymi klientami oparte na zaufaniu, często współtworzą efektywne kosztowo sieci dystrybucji.
W następnym odcinku podam przykład prawidłowego wdrożenia hybrydowego łańcucha wartości, co ciekawego w branży finansowej.