Firmy na świecie z niepokojem odkrywają, że spadek siły nabywczej społeczeństw krajów dojrzałych i czynniki demograficzne negatywnie wpłyną na możliwość ich dalszego dynamicznego rozwoju. Powoli dociera do nich przykra prawda, że kończy się czas łatwych ścieżek wzrostu i łatwych do zdobycia klientów.
Najodważniejsze firmy poszukując nowych dróg wzrostu z zaciekawieniem spoglądają na grupy, których nigdy wcześniej nie traktowały jak poważnych klientów, partnerów w łańcuchu dostaw czy pracowników. Firmy te myślą: „skoro cztery spośród siedmiu miliardów ludzi żyje w nieformalnej gospodarce, a więc w ten lub inny sposób jest wykluczonych z normalnych rynków, to jest to olbrzymia liczba osób zbyt biednych, by być regularnymi nabywcami produktów czy beneficjentami usług. Ale gdyby udało się włączyć ich do formalnej gospodarki i sprawić, by stali się oni pełnoprawnymi klientami, to byłaby to ogromna szansa na dalszy zyskowny rozwój”!
Jednak przedsiębiorstwom przyzwyczajonym do konkurowania o zamożnych lub średnio zamożnych klientów z rynków dojrzałych nie jest łatwo dotrzeć ze swoją ofertą do osób, które żyją często za kilka dolarów dziennie. Brak im wiedzy o potrzebach rynku, nie potrafią budować efektywnych sieci dystrybucji w krajach, gdzie nie ma mowy o nowoczesnej logistyce, wreszcie nie cieszą się zaufaniem lokalnych społeczności, które z podejrzliwością traktują wszystko co reprezentuje sobą słowo „biznes”.
Odpowiedzią na to wyzwanie jest integrujący biznes, formuła pozwalająca na włączanie do formalnej gospodarki grup ludzi dotychczas w niej nieuczestniczących. I nie mówimy tu o żadnej filantropii czy działaniach charytatywnych, lecz o tworzeniu zyskownych modeli biznesowych pozwalających z jednej strony skutecznie odpowiadać na potrzeby społeczne a z drugiej – po prostu zarabiać. Gdy spojrzymy na kraje wschodzące, zobaczymy tam wiele „dziewiczych”, nietkniętych ręką zachodniego biznesu rynków. Ale i w naszych rejonach świata nie brak obszarów, które można uznać za niezagospodarowane. Wystarczy wspomnieć, że ponad 10 mln Polaków nie korzysta z internetu, 34% mieszkańców powyżej 15 roku życia nie ma konta w banku, a aż 35,5% Polaków mieszka w złych lub bardzo złych warunkach mieszkaniowych. Powiększać się prawdopodobnie będzie rzesza ludzi wykluczonych z rynku energii, wciąż wielu nie korzysta z usług cyfrowych. Także problem starzejącego się społeczeństwa zacznie narastać.
Wkrótce pojawi się duża grupa ludzi po 60. roku życia o niskich dochodach i niewielkiej sile nabywczej, co negatywnie wpłynie na możliwość ekspansji polskich firm. Ale obszary wykluczenia nie dotyczą tylko rynków konsumenckich. Wielu drobnych rolników nie uczestniczy w łańcuchu dostaw, w czasie gdy w świecie rośnie popyt na żywność i firmy mają problemy z zabezpieczeniem stabilnych dostaw. Wiele osób pozostaje poza rynkiem pracy w czasie, gdy firmy nie mogą znaleźć właściwych pracowników. Gdyby jednak udało się włączyć na rynek pracy ludzi, rzadko postrzeganych jako wartościowa siła robocza: niepełnosprawnych, biednych, starszych, słabo wykształconych, a nawet młodych, lecz niewłaściwie przygotowanych do wyzwań rynku pracy, to być może udałoby się też rozwiązać także ten problem.
Pozwólcie Państwo, że zarekomenduję dodatek do polskiej edycji „Harvard Business Review” poświęcony hybrydowym łańcuchom wartości i integrującemu biznesowi. Na czym więc polega biznes integrujący? Dlaczego właśnie teraz menedżerowie i właściciele przedsiębiorstw powinni zainteresować się tym tematem? Steven Serneels, który pomaga firmom na całym świecie budować innowacyjne integrujące modele biznesowe, w rozmowie opublikowanej na łamach specjalnej publikacji Harvard Business Review Polska z serii „Odpowiedzialny biznes”, twierdzi, że biznes integrujący pozwala z jednej strony na zmniejszenie obszarów wykluczenia społecznego, a z drugiej firmom – na kontynuowanie zyskownego rozwoju.
Przykładem zastosowania koncepcji jest koncern PepsiCo, który realizuje duży program w Etiopii na rzecz zwiększenia upraw ciecierzycy w tym kraju. Firma dzieli się swoją wiedzą biznesową o produkcji spożywczej oraz budowaniu rynków zbytu, pomaga lokalnym rolnikom profesjonalizować produkcję i zrzeszać się. Robi to nie tylko po to, by walczyć z problemem głodu w tym kraju, ale przede wszystkim dlatego, że na świecie jest duży popyt na produkty z ciecierzycy i dlatego że są one ważnym elementem globalnej strategii rozwoju koncernu. Innym przykładem jest Walmart, który prowadzi program rewitalizacji drobnych gospodarstw rolnych w Meksyku. Dzięki niemu firma jest w stanie zaspokoić rosnący popyt na świeżą żywność w swoich sklepach, a rolnicy otrzymali szansę na rozwój, o jakim wcześniej nie mogli marzyć. W części drugiej powiem między innymi dlaczego właśnie teraz zajmują się integrującym biznesem.