Polska jest naprawdę wyjątkowym krajem – pomyślałem sobie, czytając zamieszczony w „Harvard Business Review Polska” artykuł „Jak zwyciężyć w konfrontacji z przełomową innowacją„.
Jego autorzy: Clayton M. Christensen – profesor zarządzania w Harvard Business School w Bostonie oraz Maxwell Wessel – członek think tanku działającego przy Harvard Business School, radzą przedsiębiorcom, co powinni robić w obliczu zbliżającego się zagrożenia, jakim jest przełomowa innowacja.
Zmiany, zmiany…
Główną osią ich rozważań jest analiza sytuacji na rynku handlu detalicznego. W ostatnich 15 latach internetowa sprzedaż detaliczna wyrządziła wiele szkód tradycyjnym, fizycznie istniejącym sieciom handlowym. Dlatego menedżerowie tradycyjnych sieci supermarketów muszą odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Czy destabilizacja branży spożywczej będzie całkowita?
- Jaką rolę na rynku artykułów spożywczych będą w przyszłości odgrywać tradycyjne sklepy?
- Jakie są mocne, a jakie słabe strony destabilizujących rynek internetowych sklepów spożywczych?
Wiadomo, że sklepy te mogą redukować stany magazynowe przez centralizowanie składów i uzyskiwać od dostawców niższe ceny niż tradycyjne sieci spożywcze ze względu na to, że kupują jeszcze większe ilości produktów. Nie muszą opłacać drogiego personelu sklepowego, a przemyślana lokalizacja magazynów pozwala im czasami unikać dodatkowych kosztów logistycznych.
Jednak z drugiej strony internetowe sklepy spożywcze muszą wysyłać produkty do domów klientów, czyli obsługują dużo więcej punktów odbioru niż jakakolwiek tradycyjna sieć. Muszą również zarządzać skomplikowanymi łańcuchami logistycznymi, aby koordynować wysyłkę różnorodnych artykułów wchodzących w skład jednego zamówienia, podczas gdy klienci supermarketów po prostu wrzucają wszystkie wybrane przez siebie towary do wózka i jadą do kasy. Brak sprzedawców ogranicza zakres obsługi, jaką internetowe sklepy spożywcze mogą oferować klientom. Z kolei z punktu widzenia konsumentów ceną za wygodę robienia zakupów z domu jest utrata bezpośredniego, fizycznego kontaktu z towarami.
Które z wymienionych wad i zalet powinny stać się przedmiotem szczególnej uwagi ze strony menedżerów tradycyjnych sklepów?
5 barier
Autorzy artykułu dokonują swej analizy, posługując się pojęciami pięciu barier – impetu, wdrożenia technologii, ekosystemu, nowej technologii i modelu biznesowego. Każda z nich może ograniczać destabilizację tradycyjnego rynku bądź jej sprzyjać, może być trudna do pokonania albo niewiele znacząca.
Na przykład, aby internetowe sklepy mogły przezwyciężyć ograniczenia związane z dostarczaniem pilnie potrzebnych artykułów, musiałyby dokonać kosztownego rozszerzenia infrastruktury i zbudować własne sklepy oraz przyjąć strukturę kosztów rywali prowadzących tradycyjną sprzedaż detaliczną, albo rozsyłać samochody dostawcze do klientów, wykorzystując znikomy procent ich ładowności. Jeśli więc chodzi o to zadanie, przełomowi innowatorzy zderzają się z olbrzymią barierą modelu biznesowego. Ponieważ każda z dwóch opisanych zmian zniszczyłaby ich przewagę, panowie Christensen i Wessel uznają tę barierę za znaczącą i trudną do pokonania.
Przyszłość
Natomiast w przypadku zadania polegającego na dostarczaniu towarów, o których wiemy z góry, że będą nam potrzebne, internetowe sklepy spożywcze stanowią realne i duże zagrożenie. Z czasem, w miarę jak ludzie będą się przyzwyczajać do robienia zakupów online, może docenią również bezpłatne dostawy i oszczędności na paliwie dzięki rzadszym wyprawom po sprawunki. Kiedy więcej klientów przyswoi sobie internetową formę robienia zakupów, tradycyjnym sklepom będzie jeszcze trudniej konkurować w tym obszarze. Istniejące sieci mogą wprowadzać programy rabatowe, zapewniać sobie prawa do wyłącznej dystrybucji, otwierać większe sklepy w dogodniejszych dla klientów lokalizacjach, inicjować lub rozszerzać programy lojalnościowe oferujące oszczędności na paliwie, aby zatrzymać klientów uzupełniających zapasy żywności. Ostatecznie jednak będzie to próżny trud. Gdy internetowe sklepy zaczną działać na większą skalę, będą mogły proponować lepsze programy rabatowe, dostosowywać programy lojalnościowe do klientów i zdobywać takie sama prawa do wyłącznej dystrybucji. Mądre sieci fizycznych sklepów spożywczych nie będą walczyć z tą destabilizacją wprost. Skupią się raczej na opracowywaniu innowacji związanych z realizowaniem tych zadań, które mogą obronić, a więc na obsłudze klientów kupujących pilnie potrzebne artykuły i zabieganych osób zastanawiających się, co podać na obiad.
Ale co ma do tego Polska i dlaczego twierdzę, że jest wyjątkowym krajem? Już wyjaśniam. Podczas gdy na całym niemal świecie fundamentem wszelkiej refleksji o handlu jest jak najdalej idące zadowolenie klientów, u nas jak bumerang powraca pomysł zamknięcia dużych sklepów i supermarketów w niedziele. Promujący te rozwiązania siłą rzeczy wcielają się w rolę przełomowych innowatorów destabilizujących rynek. Tyle, że interes i wygoda klientów zdaje się kompletnie ich nie obchodzi.