Wyróżnianie się jest sednem strategii, podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej. Firma zarabia pieniądze nie tylko dlatego, że wykonuje wartościową pracę, ale również dlatego, że odróżnia się od swoich konkurentów w sposób, który pozwala jej lepiej obsługiwać kluczowych klientów, generując większy zysk. Im firma mocniej się wyróżnia, tym większa jest jej przewaga konkurencyjna.
Badania przeprowadzone wśród przedsiębiorstw, które przez wiele lat osiągały najlepsze wyniki, wykazały, że jądrem strategii ponad 80% z nich była właśnie wyraźnie określona strategia dyferencjacji. Na przykład firmę Nike wyróżniają: siła marki, relacje z najlepszymi sportowcami i charakterystyczne dla tej firmy podejście do wzornictwa, skupione na użytkowych parametrach produktów. Formuła dyferencjacji firmy Apple składa się z takich elementów, jak ogromny potencjał w dziedzinie tworzenia prostego w użyciu oprogramowania, zintegrowany system iTunes oraz prostota wzornictwa i linii produktowych.
Z biegiem czasu dyferencjacja traci jednak na sile, i to nie tylko dlatego, że konkurenci usilnie starają się osłabić odrębność firmy lub powielić wyróżniające ją elementy. W wielu przypadkach prawdziwy problem tkwi wewnątrz firmy: wzrost wynikający z pozytywnego wyróżniania się rodzi złożoność, a firma o złożonej strukturze zapomina, w czym jest dobra. Mnoży produkty, a wskutek przejęć oddala się bardzo od swojej podstawowej działalności. Pracownicy pierwszej linii, których od gabinetu prezesa dzieli coraz większy dystans fizyczny, przestają orientować się w priorytetach strategicznych firmy.
Brak spójności niszczy efekt skali i sprawia, że organizacja wolniej się uczy. Trudno się dziwić, że jednym z najczęściej używanych sloganów biznesowych stały się słowa „transformacja”, czyli przestawienie się na nowe tory, i „przełom”; firmy zmagające się ze złożonością i słabnącym wyróżnianiem się dochodzą do przekonania, że muszą szybko i radykalnie przebudować całe modele biznesowe, bo inaczej znajdą się w cieniu nowo utworzonych, raczkujących organizacji, które dysponują przełomowymi innowacjami.
Co zrobić, by formuła wyróżniania się była łatwiejsza do powielenia? Powielanie swoich największych sukcesów wymaga głębokiego zrozumienia ich źródłowych przyczyn; zachowania całościowego spojrzenia na to, w jakich obszarach można je zaadaptować, i dopilnowania, by cała organizacja przyswoiła sobie strategię i formułę wyróżniania się, na których opierają się te sukcesy. Warto rozważyć podjęcie sześciu następujących działań:
- Upewnij się, że ty i twój zespół kierowniczy zgadzacie się co do formuły wyróżniania się waszej firmy w chwili obecnej i w przyszłości.
- Zadbaj o to, by pracownicy pierwszej linii zgadzali się z tym, co ustaliłeś ze swoimi menedżerami.
- Sformułuj swoją strategię na kartce papieru lub nawet na fiszce.
- Dokonaj analizy swoich 20 ostatnich prowzrostowych inwestycji i inicjatyw.
- Przełóż swoją strategię na kilka niepodważalnych zasad.
- Dokonaj przeglądu własnych sposobów monitorowania najważniejszych wskaźników kondycji swoich głównych linii działalności i ich wyróżników.